房企线上营销10%转化就不错了?一味跟风业绩就玩完!

搜狐焦点东营站 2020-02-28 13:27:44
用手机看
扫描到手机,新闻随时看

扫一扫,用手机看文章
更加方便分享给朋友

线上营销这件事儿,最近很火,属恒大声势最浩大,各位小弟则都前赴后继地加入了这个队伍,推出恒大plus套餐。 当然有跟随者也会有反对者。 在诸多议论中有一种声音认为,恒大事实上是在作秀,线上卖房本质上是行不通的。 这句话对错参半: 在现阶段,线上卖房是行的通的——因为很多房企只能线上,布局三四线,甚至

线上营销这件事儿,最近很火,属恒大声势最浩大,各位小弟则都前赴后继地加入了这个队伍,推出恒大plus套餐。

当然有跟随者也会有反对者。

在诸多议论中有一种声音认为,恒大事实上是在作秀,线上卖房本质上是行不通的。

这句话对错参半:

在现阶段,线上卖房是行的通的——因为很多房企只能线上,布局三四线,甚至是村里的,很多从政策层面不让开线下售楼处,你让他们怎么办?

但长远来看,普遍的声音还是线下才是最正确的道路——以往的数据显示,线上营销能占到销售额的10%就算是佼佼者了。

一些房企前两天才开始上班,着手抓线上,艳姐想说:醒醒,有点晚了!

要知道,在你还想着怎么在线上模仿出新招的时候,有的房企70%的售楼处都已经开放了!

现在再跟风线上营销,你已经慢了。今年业绩也堪忧。

01地产营销是时候回归线下了要艳姐说,地产营销是时候考虑回归线下了。动作快的房企在线下无法发力之时抢占先机,发力线上,乃是明智之举,但是若现在还在沉迷线上,甚至是重仓线上,就是营销思路有问题了。线上营销是无奈之举,可解燃眉之急,却不能本末倒置。

能做线下就不该委身于线上。

恒大大规模做线上自然也是被逼的。而且,恒大的线上卖房是有基础的——恒房通不是横空出世的。到现在这个节点,一二线百分之七八十的售楼处都允许开放了,一些刚复工的企业不赶紧抓线下恢复案场,反倒还想跟风恒大做线上,艳姐只能说,这反射弧不是一般的长。大部分购房者眼睛还是雪亮的,真正想买房的,依然会慎重考虑——毕竟以前线下看了样板房买都有那么多维权,线上看了就敢拍板的还是小概率事件。真正敢于线上买房的必定一大半都是之前在现场看过的老客户。也有做营销的朋友和艳姐吐槽过,做线上营销一个月下来一个客户都没捞到;也有一些房企看似光鲜的认筹率下面,不过是一场自欺欺人的自我狂欢——很多认购都是员工买单的,大家也都认了,当帮助公司渡难关。当然这不是说要完全放弃线上了,线上依旧可以作为长期开发的阵地。不过线上最多做20%的补充,剩下的80%还是要靠线下。这才应该是正常销售房子的思路。起码目前来看,作为传统线下行业,线上卖房尚还道阻且长。所以一些有战略眼光的房企已经在转战线下了,比如禹洲。02领跑上半场后售楼处开工率已达7成!艳姐此前做过一个统计,按时间线来算,禹洲是第一家在集团层面全面启动线上营销的房企,比恒大早了足足半个月

上半场跑在最前列,转到下半场,禹洲也遥遥领先:售楼处早早开放,全国32城160盘开工率高达7成这个数据是个什么概念呢?

数据来源:克而瑞调研、数据截止日期2月24日克而瑞经研究发现,28个城市6160个项目中,有3466各项目,近6成实体售楼处尚未开放。也就是说很多房企方才开工,不仅在营销上半场中掉队,还没进入下半场,就死在了起跑线上。但于2月17日正式开工的禹洲,比一些房企多上了一周班,竟然已经领先一大步。并将其他房企还停留在线上的营销活动延展至线下,线上线下联动

目前,禹洲已经在同步进行千元下定的掘金行动、折上折的天使行动、多重好礼的春风行动,同时,更有低至7-9折不等的优惠03禹洲跑赢上下半场的3张底牌禹洲是如何做到跑赢上下半场的?艳姐认为原因有三:一、禹洲的战略布局决定其具备先发优势禹洲目前布局6大城市群,共32城160盘:

不知道大家发现没有,禹洲的城市布局都相当集中,而且基本都是聚焦长三角、大湾区、京津冀等区域的一线或是二线省会城市。这样的布局有什么优势?首先我们要明确的是,疫情当下,最先放开的就是这些大城市,也就是说,这些地方是率先被允许抓经济的地方。市场想要变好,肯定是从一线开始,辐射到二线省会,继而才是三四五线。所以这个时候,在一二线重点城市的布局占比就相当重要了。参照一下禹洲2019年半年报中的数据:截至2019年上半年,禹洲土储中有80%位于一二线城市。

即便是布局三线城市,也都是位于特大城市周边的高潜力卫星城。这也是为什么禹洲现在就能做到开放70%售楼处、并且敢这么做的根源所在。反之,若是禹洲此前深耕三四五线,那么再高效的决策也无法落实。你以为恒大为什么不开线下?是他们不想吗?不,是因为不能,这是由恒大深耕四五线的战略布局决定的,政策上就是不允许的,更别说在小城市戒严得厉害,大家都是惜命的,根本无心外出买房。所以恒大才声势浩大地做线上卖房模式,甚至一度将假期延长,因为恒大自己也清楚——即便早早开工了很多工作也无法执行,不如死马当活马医,搞点创新。很多房企没能开启线下的原因亦是如此,布局的先决问题决定了他们只能狠抓线上。同样他们也是最累的,估计就连恒大自己也不清楚,那3天“卖掉”的580亿,到底能收回多少,转化率至今还是个迷。更别提一些小城市的购房者本质是不相信线上买房的。当然可能有人要问,即便一二线放开了,就有人去售楼处了吗?别说,现在最有可能最先复苏售楼处的绝对是一二线:第一是因为返工人群都是奔向一二线,人都在那里出来是迟早的事;第二大家在家里被关了许久,很多人在小房子里压抑久了想换个大房子,是有置换需求的,而真心想买房的绝对是想现场验货的。而且实话说,现在售楼处这样的地方防护工作都还是相当到位的,自觉做好保卫工作,减少人群聚集也是一样的。艳姐也研究过,禹洲的案场现在采用的是预约制,基本都尽量保证一对一服务,分时段看房。当然,想要到访人群达到平日的效果还需静待疫情结束。但是对最注重现金流的房企,真的有那么多时间可以耗吗?二、禹洲的强管控模式决定其具备强执行力禹洲走的是集团强管控模式。禹洲虽目前尚未上千亿,但是如今的体量配上集团强管控模式,在这样的局势下优势就凸显出来了。这意味着在遇到这样的大灾大祸时,集团可以整齐划一,迅速反应,上行下效。依托于“战略型总部,联动型区域,经营性一线”的“铁三角”架构,禹洲抢先完成了线上购房的体系建设:艳姐听说,从初二开始禹洲就已经开始进行电话会议商讨对策了,禹洲城市公司更是在2天之内就响应集团动作,建好了网上售楼处。

艳姐得到的消息是,禹洲最近的工作节点大致分为三步:大年初二开启线上办公、大年初七线上复工、2月17日正式现场复工……也就是说禹洲早就在保障员工安全的前提下开启居家复工,并且还相当高效。时间对房企来说有多重要就不用说了,早早开启办公模式的禹洲甚至已将下一步的线下营销部署准备妥善,未雨先筹谋。当然,在这样的强管控模式下,禹洲的营销也自成一派。在营销体系的搭建上,禹洲已经完成了“总部、区域、城市公司”管理三级架构的搭建,并形成了“精总部、强区域、平台赋能”的管理模式。同时集团平台成立客研、销管、策渠、营销片区管控等职能中心,从专业线条上对区域和城市公司赋能,其中客研端旨在不同市场周期提供专业数据和决策支持,也在这个阶段出了大力。

在整合传播领域,禹洲自上而下建立了一套“传播聚力+快速响应”的作战机制短时间内让全集团步调一致,并兼顾地方传播特色,在不额外增加成本的前提下,依靠动作协调一致形成品牌合力。

禹洲还在去年成立了自销区域,从禹洲2019年中报呈现出的效果来看,自销占了禹洲业绩贡献的一半,营销费用比三方代理公司平均低了20%。同时禹洲也在争取自建渠道,至少是渠道管理,杜绝包销。这也是为什么在疫情面前禹洲能第一时间做出反应,事事抢先一步的重要原因所在。反观一些集团弱管控的,比如万科、融创、旭辉,在这个阶段恒大风风火火搞线上营销的时候,却略显安静,见到的一些动作也都是区域单独做的。原因就在于他们是区域强管控,集团并没有什么责权——有些集团弱管控的房企甚至都没有营销管理中心的概念,权限都下放给区域了。这时候自然也就在转型和思维上略显拖沓落后,组织有效变化慢,也不那么整齐划一。当然,不是说集团弱管控不好,市场好的时候自然是好的,只是现阶段效应不如强管控来的有力罢了,万科那么多年大哥可不是白做的。三、禹洲的管理团队决定其具备穿越周期的能力一家企业的判断力及执行力终究是高层意志的体现。也就是说,你必须得有一个过硬的领导。一旦决策力不足,判断失误,整个企业的前进之路都会曲折上几分。禹洲为什么能快速做出成熟的决策?领导够给力呀。拿禹洲集团董事局主席林龙安来说,是人大代表、太平绅士,更有全国工商联常委、中国科学技术大学客座教授等诸多社会头衔,是一位颇具情怀的企业家。白手起家,一步一个脚印起来的老板,做事也相当果决。林老板是财务出身,因而虽然禹洲出身闽系,却是十足的港企风格,稳健低调,现金流也是闽系里相对充裕的。禹洲近来在资本市场也颇被看好,继被纳入恒生中国高股息率指数后,又于前几日在ESG(环境、社会和公司治理)评级被定为BBB级,也是所有港股大陆房企中评级最高的。意味着禹洲在可持续发展层面的表现稳定。管理层来看,也都是年富力强、思路清晰之辈,万科出身的许珂、招商出身萧睿、融创出身的张岩等明星经理人在此前陆续加盟,现在看来也都与禹洲磨合得不错。在这样一个团队带领下,禹洲对市场的全周期及变化才能有冷静的判断,方才在指挥的方向和动作上都快人一步。在这场营销战中,我们见到太多房企没有想清楚自身定位,就跟在恒大后面东施效颦的,盲目学习和自己体量不一、布局不一的企业,这其中有很大的板子要打在决策层上。禹洲则是依靠自身的战略布局、强管控模式以及管理团队的高效决策成为现阶段地产营销的排头兵。结语总结来讲,如果你家公司像恒大一般布局三四五线城市,现在还在抓线上是对的,因为全国一大半售楼处都开不了,只能走线上。但是如果你家公司像禹洲一般布局一二线及二级省会城市的,一定要醒醒,必须要主抓抓线下了!禹洲之所以能在现阶段做到这般反应高效,整个集团整齐划一,快速主动出击,也是因为对自己有相当清晰的认知。有赖于其“中央集权”模式,又有一群头脑清晰的领导人带领决策,更是做到反应高效、科学。禹洲非常让艳姐惊喜的一点是,对于这次疫情他们也有了很多思考,不仅是如何抢先发力,更是非常用户思维地已经在着手做一些产品升级了。

比如禹洲目前已经把原有的健康住宅标准做了升级,同时增加了健康社区“零触控”的硬件标准和一些软性服务配套措施。

既有学习又有批判,有自己的东西,这样才能是一个正常独立思维的企业营销。这是在逐渐冰雪消融的日子里,禹洲给我们上的重要一课。

声明:本文由入驻焦点开放平台的作者撰写,除焦点官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表焦点立场。